Untuk membedakan antara ekuitas merek berbasis konsumen dan ekuitas merek yang dinyatakan dalam istilah keuangan, literatur menggunakan ekuitas merek berbasis konsumen Konferensi Internasional Natura-Econ 4 351 (Keller 1993), bukan ekuitas merek, yang terakhir muncul tanpa julukan merujuk merujuk untuk ekuitas merek dinyatakan dalam istilah keuangan (Ailawadi et al. 2003, Srinivasan et al. 2005) dan dalam kasus lain disebut nilai merek (Raggio dan Leone 2006).
Kami akan menggunakan formulasi berikut: ekuitas merek mengacu pada preferensi konsumen terhadap merek; nilai merek mengacu pada kinerja keuangan merek yang diukur. Jumlah terbesar studi berkaitan dengan pengukuran ekuitas merek (Kamakura dan Russel 1993, Erdem et al. 2006,), ada sejumlah kecil studi yang berfokus pada estimasi nilai merek (Ailawadi et al. 2003, Simon dan Sullivan 1993), dan hanya ada beberapa yang memperkirakan ekuitas merek dan nilai merek (Srinivasan et al. 2005, Goldfarb et al. 2009). Sejumlah besar studi didasarkan pada data berdasarkan survei (Yoo dan Donthu 2000, Netemeyer et al. 2004, Srinivasan et al. 2005, Erdem et al. 2006), yang lain menggunakan data pemindai tingkat pasar (Kamakura dan Russel 1993, Ailawadi, Ailawadi et al. 2003, Goldfarb et al. 2009).
Konsep ekuitas merek berbasis konsumen telah menjadi konsep pemasaran sentral karena meningkatnya minat ilmiah dan bisnis dalam merek, karena pendekatan yang menurutnya merek merupakan salah satu aset tak berwujud yang paling berharga dari perusahaan menjadi semakin luas (Kapferer 2008) .
Merek mampu bertahan di pasar dalam jangka panjang sampai produk berubah atau menghilang (Kapferer 2008), oleh karena itu layak berinvestasi dalam pengembangan merek. Karena publikasi Aaker pada awal tahun sembilan puluhan (1991), ada minat yang tumbuh dalam masalah pengembalian keuangan yang dihasilkan oleh merek-merek berharga (Fehle et al. 2008).
Perusahaan dengan ekuitas merek tinggi dapat mengharapkan peningkatan pangsa pasar yang signifikan jika mereka memotong harga, sedangkan penurunan pangsa mereka tidak akan signifikan jika mereka menaikkan harga (Ailawadi et al. 2003). Beberapa penelitian empiris melaporkan tentang hubungan positif antara langkah-langkah ekuitas merek berbasis agensi (BAV, Interbrand dan Equitrend) dan pengembalian keuangan serta pengembalian saham (Barth et al. 1998, Fehle et al. 2008). Kategorisasi ukuran ekuitas merek paling umum dikenal dan sering disebut milik Keller dan Lehman (2001).
Dalam sistem mereka, kita dapat berbicara tentang tiga kategori besar, yaitu: -pola pikir pola pikir pelanggan, -produk pasar produk dan -pola keuangan. Pengukuran pola pikir pelanggan sebagian besar menilai kesadaran, asosiasi, loyalitas, dan kualitas yang dipersepsikan (Aaker 1991, Keller 1993, Yoo dan Donthu 1997, Christodoulides et al. 2006).
Keuntungan mereka adalah bahwa mereka menilai sumber ekuitas merek, dapat memprediksi perubahan ekuitas merek dan memprediksi potensi merek (Ailawadi et al. 2003). Ukuran pasar produk menilai ekuitas merek dalam kinerja pasar merek. Ukuran pasar produk yang paling umum adalah harga premium (Randall et al. 1998,
Aaker 1991, Agarwal dan Rao 1996, Sethuraman 2000). Langkah-langkah pasar produk lebih lanjut menggunakan pangsa pasar (Chaudhuri dan Holbrook 2001) atau premi pendapatan (Ailawadi, Lehman dan Neslin 2003) untuk mendefinisikan ekuitas merek. Keuntungan dari langkah-langkah ini adalah bahwa mereka dapat mengukur hasil proses dimana nama merek menambah nilai produk; yaitu, mereka mengukur kinerja karena nama merek.
Kekurangan mereka terletak pada penyediaan data dan metode analisis. Tindakan premium pendapatan sering merujuk pada situasi hipotetis, analisis konjoin memakan biaya dan mereka tidak memungkinkan tindakan kontinu karena kesulitan pengumpulan data dan metode statistik rumit yang digunakan dalam analisis (Ailawadi et al. 2003).
Langkah-langkah pasar keuangan menilai nilai suatu merek sebagai aset keuangan, menetapkan nilai keuangan suatu merek. Pengukuran sering menggunakan model arus kas yang didiskontokan untuk menilai nilai keuangan (Interbrand). Keuntungan dari nilai finansial adalah dapat mengukur arus kas masa depan (Ailawadi et al. 2003). Sisa makalah ini disusun sebagai berikut.
Sumber : International Conference NATURA – ECON 4 Environmental Dynamics under the Impact of Economic Trends – Realities and Perspectives. Copyright © 2014 RISOPRINT
Baca juga : Tingkatan Arti Merek
Comments
Post a Comment